Briefen avgjør snutten: slik bestiller dere innhold som treffer

Den viktigste jobben i en UGC-kampanje skjer før minifluenseren trykker på opptak. Briefen, altså bestillingen bedriften sender, avgjør om snuttene kan brukes i annonser eller ender i skuffen. Bedrifter som bestiller korte reklamevideoer for første gang, går ofte i én av to feller. Enten skriver de et manus ord for ord og får en stiv opplesning. Eller de skriver tre linjer og får videoer de ikke kan bruke.

Balansen er mulig å finne, men den krever at dere vet hva en brief skal inneholde. Dette er første del av serien «UGC som virker», som følger prosessen fra bestilling til måling.

Målet må stå først

En snutt som skal stoppe tommelen i feeden, ser annerledes ut enn en som skal forklare et produkt. Derfor starter briefen med målet. Skal videoen skape oppmerksomhet, hente klikk eller drive salg? Skriv det i én setning.

Rett etter kommer målgruppen. Hvem skal se snutten, hvilket problem har de, og på hvilken flate møter de den? En video laget for annonser på TikTok skal noe annet enn en som skal ligge på produktsiden deres. Uten mål og målgruppe kan ingen vurdere om leveransen er god.

Ett hovedbudskap, ikke fem

En snutt varer sjelden mer enn 30 til 60 sekunder. Den bærer ett budskap. Lister briefen opp fem salgsargumenter, drukner alle fem. Velg den ene setningen seeren skal sitte igjen med, og la resten vente.

Prisen på UGC gjør valget enklere. Når en video koster fra 2 990 kr, er det rimeligere å bestille tre snutter med hvert sitt budskap enn å presse alt inn i én video som ikke lander noe av det.

Manus kveler det ekte uttrykket

Den vanligste feilen blant erfarne markedsførere er å skrive for mye. Et ferdig manus gir en minifluenser som leser opp ordene deres, og resultatet ser ut som reklame. Da forsvinner hele grunnen til at ekte video slår polert reklame i feeden: at den ligner innhold fra en vanlig person.

Gi minifluenseren budskapet, ikke replikkene. Dere kjøper en fremmed stemme fordi den er troverdig. Skriver dere hvert ord selv, betaler dere for deres egen stemme i en annens munn.

Tre linjer er heller ingen brief

Den motsatte fellen er like vanlig. «Lag noe kult om produktet vårt» gir leveranser i feil format, produktnavn som uttales feil og påstander dere ikke kan dokumentere. Ny innspilling koster tid for begge parter, og kampanjen forsinkes med uker.

En løs brief er ikke tillit. Den er fravær av bestilling. Minifluenseren gjetter, mens dere sitter med fasiten i hodet.

Gjør-og-ikke-gjør-listen tar unna det meste

Den praktiske mellomveien er en kort liste med rammer. Gjør: vis produktet i bruk, si navnet høyt tidlig, film i stående format. Ikke gjør: ikke lov rabatter som ikke finnes, ikke bruk musikk dere mangler rettigheter til, ikke nevn konkurrenter.

Tonen viser dere best med eksempler. Lenk til to eller tre videoer dere liker, og skriv kort hvorfor: mer som denne, mindre som denne. Det gir frihet innenfor tydelige rammer, og det er der de beste snuttene blir til.

«En god brief får plass på én side. Klarer dere ikke å oppsummere hovedbudskapet i én setning, er det budskapet som trenger arbeid, ikke minifluenseren.» Det er rådet som går igjen hos plattformer og annonsører som bestiller mye UGC.

Slik ser malen ut:

• Mål: hva snutten skal oppnå, i én setning
• Målgruppe: hvem som skal se den, og på hvilken flate
• Hovedbudskap: den ene setningen seeren skal huske
• Gjør: tre til fem punkter, for eksempel «vis produktet i bruk»
• Ikke gjør: tre til fem punkter, for eksempel «ikke nevn konkurrenter»
• Tone: lenker til to eller tre eksempelvideoer med kort kommentar
• Reklamemerking: krav om tydelig merking etter markedsføringsloven
• Praktisk: antall snutter, lengde, format og leveringsfrist

Reklamemerking er et krav, ikke et valg

Snutter som brukes i markedsføring, skal merkes tydelig som reklame. Det følger av markedsføringsloven, og ansvaret ligger hos både annonsøren og minifluenseren. Skriv kravet rett inn i briefen, så er det aldri tvil om hvem som skulle husket det.

Avklar samtidig hva dere faktisk kjøper. Bruksrett i annonser er noe annet enn eierskap til råfilene, og hvem som eier UGC-innholdet bør stå svart på hvitt før innspilling. Det temaet får en egen del i denne serien.

Bestill flere snutter enn dere tror dere trenger

Ingen vet på forhånd hvilken vinkel som treffer. Derfor bestiller erfarne annonsører flere snutter på samme brief, med ulike vinkler, og lar tallene avgjøre etterpå. Hvordan dere måler om UGC-annonsene virker, er tema for en senere del av serien.

Økonomien tåler det. En kampanjepakke fra 25 000 kr gir flere snutter å teste, mens en typisk byråproduksjon koster 30 000 til 100 000 kr for langt færre varianter. Forskjellen mellom UGC og byrå handler nettopp om volum og tempo, og begge deler starter med samme dokument: briefen.

Skriv briefen før dere bestiller, ikke etter. Har dere den klar, tar selve bestillingen noen minutter: På Book kampanje legger dere inn mål, budskap og rammer, og minifluensere som vil ha oppdraget svarer med sine snutter. Én god side tekst er den billigste forsikringen i hele kampanjen.