Slik måler dere om UGC-annonsene faktisk virker

Fire tall avgjør om UGC-annonsene deres virker: hook-rate, holdetid, klikkrate og kostnad per resultat. Alle fire står gratis i annonseverktøyet dere allerede bruker. Likevel vurderer mange bedrifter videoene på magefølelse, eller mot «bransjetall» de har lest i en tilfeldig blogg.

Målestokken som faktisk betyr noe, er deres egne eksisterende annonser. Slår snutten det dere kjører i dag, virker den. Gjør den ikke det, byttes den ut. Så enkelt er regnestykket, og her er tallene som inngår i det.

Glem de magiske bransjetallene

«En god klikkrate er én prosent», heter det gjerne i utenlandske bloggposter. Slike påstander er ubrukelige som målestokk. De blander bransjer, land, prisnivåer og målgrupper. En klikkrate som er svak for en nettbutikk med impulsvarer, kan være sterk for et regnskapsbyrå.

Bruk heller deres egen historikk. Hent ut tallene for annonsene dere har kjørt de siste tre til seks månedene, før dere setter den første snutten i drift. Da har dere en nullinje å måle mot, og diskusjonen om hva som virker får et svar i tall i stedet for synsing.

Hvorfor ekte video fra minifluensere ofte gjør det bedre i feeden enn polert reklamefilm, er tema for siste del av serien. Denne delen handler om å bevise det i deres egne kampanjer.

Hook-rate måler de tre første sekundene

Hook-rate er andelen som ser minst tre sekunder av videoen. I Meta Ads Manager finner dere «3-sekunders videoavspillinger»; del tallet på antall visninger. TikTok Ads Manager viser tilsvarende tall. Kjører dere også organisk, gjelder samme logikk der, se TikTok-markedsføring for små bedrifter.

Lav hook-rate betyr at starten ikke stopper tommelen. Da hjelper det ikke hvor god resten av videoen er, for ingen ser den. Hook-rate er derfor det første tallet dere sjekker, og det første dere ber minifluenseren lage varianter av.

Holdetid avslører om innholdet holder

Gjennomsnittlig spilletid forteller om folk blir værende. En snutt på 30 sekunder der snittet ser fem, har et problem i innholdet, ikke i åpningen. Kanskje kommer poenget for sent, kanskje er midtpartiet dødt.

Sammenlign også her med egne videoer. Holder snutten på seerne lenger enn de gamle annonsene deres, gjør den jobben sin, uansett hva et bransjesnitt måtte si.

Klikkrate og kostnad per resultat er bunnlinjen

Hook-rate og holdetid måler oppmerksomhet. Klikkraten måler om oppmerksomheten blir til handling: klikk delt på visninger. Kostnad per resultat, altså annonsekroner delt på kjøp, bestillinger eller leads, avgjør til slutt om videoen fortjener budsjett.

Rekkefølgen er et diagnoseverktøy. Høy hook-rate og lav klikkrate tyder på at videoen underholder uten å selge. Høy klikkrate og dyr kostnad per resultat peker mot landingssiden, ikke videoen. Les tallene i kjeden, så vet dere hva som skal fikses.

Test tre til fem varianter av samme budskap

Kjør aldri én video alene. Bestill tre til fem varianter av samme budskap, med samme tilbud, men ulik åpning: ett spørsmål, én påstand, én demonstrasjon. Med priser per video fra 2 990 kr koster fem varianter fortsatt langt mindre enn én byråproduksjon, som typisk ligger på 30 000–100 000 kr.

Gi variantene likt budsjett og la dem kjøre til hver har fått nok visninger til at tallene stabiliserer seg. Skru så av taperne og flytt budsjettet til vinneren. Bestiller dere variantene i samme brief, blir de billigere og raskere å lage. Hvordan dere skriver den, står i første del av serien.

«Den vanligste feilen er å dømme en video etter to dager og noen hundre visninger. Gi hver variant nok data før budsjettet fordeles, ellers kårer dere en tilfeldig vinner», lyder rådet fra plattformen.

Bytt kreativen når frekvensen stiger

Frekvens er hvor mange ganger samme person i snitt har sett annonsen. Når frekvensen kryper oppover og resultatene faller i samme periode, er kreativen i ferd med å bli brukt opp. Publikum har sett videoen, og flere visninger gir bare dyrere resultater.

Løsningen er ikke mer budsjett eller ny målgruppe, men ny video. Det er derfor UGC fungerer best som løpende påfyll og ikke som ett enkeltkjøp: vinnervarianten fra forrige runde blir briefen for neste. Hva jevnlig påfyll koster, har vi regnet på i en egen artikkel.

Fem tall å følge hver uke

• Hook-rate: 3-sekunders visninger delt på totale visninger. Måler åpningen.
• Holdetid: gjennomsnittlig spilletid. Måler om innholdet holder på folk.
• Klikkrate: klikk delt på visninger. Måler om oppmerksomhet blir til handling.
• Kostnad per resultat: annonsekroner delt på kjøp eller leads. Avgjør budsjettet.
• Frekvens: visninger per person. Stiger den mens resultatene faller, bytt video.

Sett av ti minutter fast hver uke. Noter de fem tallene per variant i et regneark, så ser dere trendene lenge før magefølelsen gjør det.

Regn på testbudsjettet først

Skal dere i gang, start med å regne ut hva en testrunde koster. Priskalkulatoren viser prisen på tre til fem snutter ut fra lengde og antall, slik at dere kan sette et testbudsjett før dere bestiller. Da måler dere fra første krone, mot deres egne tall.